3eta

Наш последний визит в рамках тура по компаниям Silicon Valley состоялся в не совсем интернет-компанию, а в рекламное агентство. Впрочем, встречались мы с представителями digital-отдела, так что разговор вели об интернет-проектах, но все же в целом презентация выделялась из ряда предыдущих. В том числе и потому, что эти ребята руку набили на хороших презентациях ;) Готовьтесь, под катом много текста, и дописывала его я глухой ночью.

Общались с нами глава местного офиса и глава цифрового департамента, вот такой симпатичный мальчик 35 лет, в прошлом музыкант, затем копирайтер.

Свою вступительную речь они начали с того, что интернету не очень нравится реклама.
По данным компании Doubleclick в 1997 году процент кликов по баннерам (CTR) составлял 5%. В 2001 году - 0.5%, а в 2009 уже 0.1%
Человеческий глаз научился игнорировать онлайн-рекламу. Поэтому они изложили свое видение того, как на их взгляд бренды должны коммуницировать с потребителем.

До эпохи цифровой коммуникации реклама:
- Прерывала
- Манипулировала
- Говорила людям что делать
- Давала призрачную ценность
- И больше пыталась сформировать восприятие (perception)

Сейчас правильная, по их мнению, реклама:
- Участвует в том, чем занимается пользователь
- Создает для него реальную ценность
- И, таким образом, изменяет поведение человека

Ключевые моменты, на взгляд агентства:

Первое: необходимо переходить от, непосредственно, рекламы – к продуктам.
Лучший пример - Найк. Потратили 20 лет на построение бренда средствами традиционной рекламы, если вкратце, они создали "спортивный голливуд", но затем обнаружили, что у них есть определенные бизнес-проблемы.
Три года назад они запустили Найк+, и это один из примеров нового маркетинга. Они дали возможность потребителям не просто бегать, но при этом вести подсчет. И 1,2 млн бегунов набегали 130 миллионов миль, и сожгли 13 миллиардов калорий. А доля беговых кроссовок Найка возросла с 38% до 61%

Собственно это обозначило изменение парадигмы: вместо того чтобы отвлекать людей, лучше предложите им помощь в том, чем они занимаются.

Еще примеры как это может работать?
Вот их работа с чипсами Dorritos – создание трехмерной (augmented reality, точнее). Они сняли выступление Blink182 на зеленом фоне, который затем удалили, и фоном в результате становится пачка чипсов.

Игровой момент – происходящее «на сцене» реагирует, когда пользователь трясет пачку.

Еще пример - приложение под айфон, рекламный проект Тойоты. Было замечено, что если у водителя на приборной панели стоит стакан кофе или воды, то он ездит ровнее. А при более равномерном передвижении экономится бензин. И тогда они сделали виртуальный стакан воды, который реагировал на стиль вождения, но при этом не мог расплескаться водителю на штаны.
Пример не совсем из цифровой области от компании Wella в Бразилии: бесплатный макияж перед фотосъемкой на паспорт/ID.

Второе: социальные идеи более популярны, нежели сами социальные сети. Вместо культуры даунлоада мы приходим к эре аплоада. Людям важно участвовать в чем-то.
5 лет назад они сняли рекламу для «Найк» к чемпионату миру по футбола.

В ролике был снят, в том числе, Рональдиньо, который выполнял различные трюки, и они заметили, что люди любят копировать подобные вещи (в ролике это несколькими кадрами отображено). Тогда они просили людей снять свои видео о том как они принимают и передают мяч дальше. И люди действительно стали присылать свои ролики, из которых удалось сделать «социальный» рекламный ролик (его, к сожалению, на ютьюбе найти не удалось).
Рассказывают, «Найк» рассчитывал, что интерес к этому видео будет около 12 месяцев, но люди продолжали смотреть его 2 года. Хотя ютьюб тогда еще не был настолько широко распространен.

На последнем чемпионате нажно было нажать «I like» на странице «Найка», и тогда ты мог принять участие в различных мероприятиях. Например, для британцев был конкурс на лучший слоган, который затем будет на бутсах одного из игроков. (К слову, в США уже даже на чеках в различных заведениях пишут «Вы можете найти нас на Фейсбуке по такому-то адресу»).

Вывод: люди копируют вещи, которые им нравятся, и делятся ими. Так что социальные идеи - это мост между товаром и потребителем.

Еще пример - Bake Club. Первое правило Bake Club: расскажи всем о нашем клубе.
У производителей масла падали продажи в связи с повсеместной любовью к здоровому питанию. Однако масло можно использовать в выпечке, и тогда был создан «Клуб пекарей». Их задачей было привлечь больше людей к созданию тортов и прочих деликатесов. Поэтому производитель устраивал конкурсы на лучшую выпечку и вечеринки, где участники могли поделиться своими шедеврами.
Традиционные рекламодатели в этой сфере предоставляли лишь рецепты и советы как печь.

Снова пример: современный технический музей хотел привлечь больше молодежи (в Лондоне), но понимал, что просто искусством их не завлечь. Тогда они, проанализировав, что любит молодежь (а именно – музыку), позвали ряд известных музыкантов. Каждому музыканту предложили, вдохновившись одним из произведений искусства, создать сэмпл специально для него. После чего этот кусочек композиции можно было прослушать только находясь в музее рядом с вдохновившим автора объектом. (Tate Modern Collection). Спустя некоторое время фото и аудио выложили на сайт. В результате получили сотни публикаций в прессе фактически бесплатно.

Пример. BSN, как ни смешно звучит, означает «нация голубых маек». blueshirtnation.com - объединение сотрудников компании BestBuy, продающей электронику. Полтора года назад его также представили публике в твиттере – Twelpforce. Там пользователи задают вопросы про электронику: какой прибор или гаджет, как им пользоваться, и любой из сотрудников BestBuy может ответить на вопрос. Таким образом 1000 сотрудников доказывают, что они и правда разбираются в технологиях.

Сейчас набирает оборот Social Shopping. Около года назад некоторые компании создали свои страницы в Facebook, где пользователи могли оставлять конкретные отзывы о конкретных продуктах, а затем стало возможно и «лайкать» продукты. Левайс один из первых это использовал, на их сайте стало возможным увидеть, какие модели наиболее популярны, и какие из них носят ваши друзья. Затем это скопировал Дизель: они установили камеру рядом с зеркалом у входа в примерочные и терминал для интернет-доступа. Можно было зайти на Фейсбук, сделать фото и показать его друзьям.

Старые медиа вновь могут стать новыми. Например, Stickybits – это приложение под айфон и андроид, которое может добавлять изображение к баркоду. Зачем это нужно? Опять игра, лучше меня об этом расскажет вот эта статья.

Третье: Как старым медиа стать новыми медиа?
Инаугурацию Обамы, которая шла в прямом эфире на CNN, можно было смотреть онлайн на CCN.com и обсуждать на странице CNN на фейсбуке. Также у себя на сайте CNN собирали фид из Твиттера.

Пример Шкоды. Ребята знали, что пригласить миллионы людей в шоурумы, чтобы продемонстрировать достоинства нового багажника машины, невозможно, и потому решили сделать это дистанционно. Они также знали, что в прайм тайм поляки смотрят два основных канала, которые, соответственно, находятся на 1 и 2 кнопках пульта. И тогда на двух каналах в одно и то же время вышла рекламная заставка с новой машиной. На первом канале она была с открытым багажником и подписью: «Чтобы закрыть багажник, нажмите кнопку 2 на пульте». На втором канале, разумеется, находилась машина с закрытым багажником.

Пример с юбилеем пакмана, наверное, общеизвестен: люди провели в среднем на 36 секунд больше на странице Гугла, играя в Пакмана. Итого было потрачено 5 миллионов часов в общей сложности. Равносильно тому, что 60 человек всю свою жизнь играли бы в эту игру.
Также напомнили про новые способы рассказывать истории (Шекспир в твиттере – Ромео и Джульетта). Для тех, кто не читал – эта современная история любви подростков длилась примерно 4 недели и называлась Sweet Tweet Sorrow.

Проект музея Лондона: приложение под айфон, которое выдает список точек на карте. Если прийти на это место и навести аппарат, вы сможете увидеть старинное изображение города из числа картин музея, совмещенное с современным пейзажем.

Четвертое: мир превращается в игру.
И снова «Найк». Они использовали популярное нынче в США приложение Foursquare для превращения улиц Лондона в игровую площадку. Объединив местоположения телефонных будок с приложением Foursquare, они предлагали людям, выходящим на пробежку, сделать ее по определенному маршруту, отмечаясь в указанных точках. В результате человек не просто бегал, но играл.

Сводя все воедино, важно помнить три основных момента:
1. Люди – в первую очередь (прежде чем технологии). Задавайте себе вопрос: «Что вы можете сделать, чтобы привнести в их жизнь что-то новое и интересное?»
2. Диалог, а не монолог. Разрабатывайте стратегию, как строить общение с людьми, а не создавайте «ключевые сообщения».
3. Communications R&D - нужно включать в свои бюджеты разработку технологий общения с потребителями. В технологиях прекрасно то, что они минимизируют объем трат денег, которые могли бы быть потрачены на неработающие инструменты. Ты сразу видишь, что работает, и вкладываешь деньги именно в это.

Любимые работы

Wario land shake it. В агентстве наняли разработчика, который перерисовали полностью страницу YouTube во флеше (исходный вариант найти не смогла, к сожалению, но саму эту страницу помню). Теперь это сложно, т.к. надо подниматься на высокий уровень Гугла, чтобы договориться о чем-то уникальном. Именно поэтому меня так порадовала реклама с «убить медведя», на которую давеча прислали ссылку. Впрочем, после того как с Ютьюбом стало сложнее договориться, GSP не особенно расстроились и пошли в Vimeo, сделав вот такой ролик.
Он стал одним из самых популярных видео на Vimeo, который в общем-то не очень любил коммерческие проекты.

Инновационные технологии.
Проект для GE - опять же, игра с 3D-технологиями. Компания заменяла электросети на более новое оборудование, и заодно хотела рассказать о том как важно разумно использовать энергию.

Для своего старинного клиента (помните рекламу «got milk?»), компании по производству молока, сделали первую интерактивную настольную игру… онлайн. Ими создан 3D-персонаж, вся игровая логика и анимация: gettheglass.com
Нужно освободить стакан молока из тюрьмы. Первые 500 людей получили стакан молока по почте! (Я вот сама сейчас минут на десять увлеклась, заигравшись))

Также показали отличный пример с чипсами «Дорритос». Их главная идея была - сделать рекламу более впечатляющей и запоминающейся. А задача – напомнить о тех вкусах, которые принято было считать давно умершими.
И тогда они решили создать интерактивную игру в стиле хоррор. Они знали, что тинейджеры любят «быть напуганными», и начали говорить с ними, исследовать их реакции. Идея игры: ты заперт в отеле 626 («From 6 to 6»), и должен сделать все, чтобы вырваться. Среди заданий, например, сфотографировать привидение и т.п. Игрушка искренне старается напугать, например, фотографирует в процессе и затем размещает фото среди фотографий жертв в комнате серийного убийцы. А затем, когда пользователь добирается до спасительного выхода и заводит машину – у него звонит телефон… где ему загробным голосом сообщают, что с ним еще увидятся.

Сперва эту игру анонсировали в Твиттере, а затем создали и приложение для Фейсбук, которое позволяло испугать своих друзей. Оказалось, что подростки любят пугаться даже больше в агентстве предполагали, и ничуть не меньше любят пугать других людей.
В общей сложности 2,5 млн людей из 136 стран побывали в отеле 626. При этом лишь маленькое лого в правом нижнем углу говорило о том, кто создал эту рекламу. В «Дорритос» считают, что именно такой подход способствует их имиджу компании "индустрии развлечений", нежели просто компании чипсов.

Для мобильного оператора Sprint в агентстве сделали огромный виджет, который транслировал информацию из разных rss. Они хотели больше рассказать людям о своей сети. В итоге эта идея стала частью видео-рекламы Sprint, а затем и целой рекламной кампании. («Мы считаем – это настоящий успех, - сказал Кэри, - когда из онлан-рекламы делают телевизионную рекламу»).

Проект HP «Делай что-то, не только говори».
Изначально у одного музыканта был проект, который он хотел продвинуть – по доставке чистой воды в Африку. Часть его плана была в том, чтобы забраться на Килиманджаро с друзьями-знаменитостями (19340 футов).
Тогда в агентстве решили создать крупнейший веб-сайт, который соответствовал бы по масштабам высоте Килиманджаро.
Во время подъема (а им хотелось привлечь больше денег), на сайте можно было пожертвовать на подъем на каждый фут. Во время подъема селебрити постили свои фото и видео. Также можно было следить за их состоянием во время подъема: пульсом, дыханием.
Им удалось собрать денег на 2,5 миллиона литров чистой воды. Также в процессе подъема они сняли тренировочные видео про восхождения, и в дальнейшем эта кампания стала наиболее популярной на Фейсбук, а также часто упоминалась в различных ТВ-шоу

И, собственно, о самом агентстве: 600 человек, в digital department - 50. Стратегией занимаются - 80 человек, они же занимаются исследованиями (Начиная разработку предложения, они проводят исследование по каждому клиенту (их продукту, ЦА), в том числе и количественные исследования, и исследования поведенческих моделей).

Их философия - все технологические вещи аутсорсят, чтобы подобрать наиболее подходящих людей. В компании есть внутренний список проверенных подрядчиков.
Обычно участвуют в тендерах для привлечения новых клиентов, но затем долгое время с этими клиентами работают. В настоящий момент у них 28 клиентов.

Говорят, что 10% на производство и 90% на медиа - старая модель, сейчас ситуация меняется, больше денег уходит на производство.
Организационная модель похожа на песочные часы: у них много менеджеров высокого уровня, много молодых специалистов, и немного миддл менеджмента.

Спросила их, были ли у них неудачные проекты, и в чем причина. Ответ: как правило, сжатые сроки сказываются на уникальности и доработанности проекта. Также скорее всего будет выбран не лучший подрядчик, если бюджет клиента ограничен.
Урок, который ими усвоен: лучше недообещать клиенту, чем пообещать больше – и не выполнить.

Кстати во время кризиса их бизнес вырос. Наверное дело в том, что один из крупнейших рекламодателей, Фритолей – производитель чипсов. Люди экономили на развлечениях и больше времени проводили дома, как следствие – ели чипсы.